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網(wǎng)址：m.syshw.cn餐飲老字號(hào)，如何在門頭上講好品牌故事？
發(fā)布時(shí)間：2018-08-28
1 代際變化，加速老字號(hào)消亡
老字號(hào)，一個(gè)正在漸漸消失的物種。曾經(jīng)，最受歡迎的老字號(hào)，好像一夜之間就突然失靈了。
進(jìn)入2018年，就意味著第一代的2000后已經(jīng)開始走向職場，再過兩年第一代90后就進(jìn)入30歲阿姨和叔叔的年紀(jì)。
60、70、80后，有著共同的貧窮記憶和饑餓記憶，所以盡管是三代人，其實(shí)觀念上是一代人。
而95后、2000后從誕生的第一天起，絕大多數(shù)人家庭就擺脫了貧窮，也很少再有饑餓記憶綜合癥，因此他們的飲食習(xí)慣、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、審美習(xí)慣與上一代人完全不同。
也就是說，95后才是真正代際變化的開始，也是所有創(chuàng)業(yè)者面臨的新局面。代際變化，正在成為誕生新物種、新品類、新品牌最佳的土壤，也成為加速淘汰老字號(hào)，老品牌的墳場。
2 老字號(hào)三大頑癥
國產(chǎn)老字號(hào)，普遍存在三大頑癥：
第一、專注老產(chǎn)品，忽略新產(chǎn)品研發(fā)；
追求傳統(tǒng)，而不是追求傳承。一個(gè)老產(chǎn)品，賣了幾十年上百年，不做任何創(chuàng)新。
傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。這句口號(hào)人人會(huì)念，但到了實(shí)際情況，創(chuàng)始人大多數(shù)還是過于保守，念叨著我小時(shí)候就吃的這一口，對新產(chǎn)品的研發(fā)缺乏投入。
第二、專注食材，忽略體驗(yàn)和品牌；
老字號(hào)之所以能夠活下來，和他們堅(jiān)守品質(zhì)這道底線分不開。這也是新餐飲品牌需要向老字號(hào)學(xué)習(xí)的地方。品質(zhì)依然是任何行業(yè)長久生存之道，餐飲業(yè)更是如此。
不重視食材，不重視品質(zhì)的老字號(hào)都消失了，不可能成為老字號(hào)。但是消費(fèi)者今天發(fā)生了徹底的變化，他們更重視體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品本身。講究產(chǎn)品顏值，講究器皿的逼格，講究參與互動(dòng)，講究社交屬性 。體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品，能不能發(fā)朋友圈，能不能曬小幸福成為一個(gè)新品牌的標(biāo)配。
功能是強(qiáng)需，情感是必須。與其說是新一代拋棄老字號(hào)，不如說是老字號(hào)忽略了新一代的隱性需求。
第三、專注運(yùn)營，忽略傳播；
老字號(hào)，往往內(nèi)部管控和運(yùn)營功底扎實(shí)，幾十年，上百年的運(yùn)營，自然建立了一套強(qiáng)管控體系，且不論這個(gè)體系是否適應(yīng)今天的職場新人，但相對而言，老字號(hào)基本運(yùn)營能做到不亂，不散。
而談到對外的傳播，老字號(hào)就毫無優(yōu)勢可言。有些是因?yàn)轶w制問題，有些是因?yàn)橐庾R(shí)問題。
3 老字號(hào)如何找到自信
老字號(hào)們?nèi)绾握业阶约旱膬?yōu)勢說好老字號(hào)的故事呢？
老字號(hào)一般都有三大優(yōu)勢：歷史，產(chǎn)品（供應(yīng)鏈和制作工藝），原產(chǎn)地。
這三點(diǎn)是所有老字號(hào)都擁有的寶貴資產(chǎn)，也是過去自信的所在。只是時(shí)代變了，這些自信有時(shí)候反而變成了一種自卑，或者是自負(fù)，形成了老字號(hào)的不必要的包袱。
4 如何挖掘老字號(hào)，講好老字號(hào)的故事
首先從歷史上看，老字號(hào)至少有30年以上的歷史，但是老字號(hào)成在“老”，敗也在“老”。對于追求安全、穩(wěn)定的70后而言，“老”是一種品質(zhì)穩(wěn)定的保證。而對于追求新奇特標(biāo)簽的95后來說，“老”就是過時(shí)，守舊的代名詞。
“老”沒有價(jià)值，但開創(chuàng)者有價(jià)值。因?yàn)殚_創(chuàng)者蘊(yùn)含著開拓精神，有著傳奇故事。挖掘其中的傳奇故事，就讓老字號(hào)永遠(yuǎn)不老。
以品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班學(xué)員李晶蕾經(jīng)營的正宗北京老字號(hào)“陽坊勝利涮羊肉”為例。
第一、如何講好創(chuàng)始人故事？
1984年，陽坊鎮(zhèn)上第一家涮羊肉由其父母李勝利夫婦創(chuàng)立，憑借當(dāng)初一間不足15平方的街邊羊雜湯燒餅小店，靠著堅(jiān)守品質(zhì)，價(jià)格公道，老少無欺。經(jīng)歷30多年的發(fā)展，陽坊勝利，不僅成為一家全國連鎖的涮羊肉品牌，擁有上游的自有牧場，星級酒店的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。更是帶動(dòng)了陽坊鎮(zhèn)上一大批涮羊肉品牌，形成了陽坊鎮(zhèn)上最核心的區(qū)域產(chǎn)業(yè)。
一個(gè)街邊小店，成就一個(gè)小鎮(zhèn)，充滿了創(chuàng)始人開創(chuàng)精神，傳奇故事。李勝利的先祖以鏢局生意、牛羊貿(mào)易為生，改革開放后又憑借這種闖勁開辟新的產(chǎn)業(yè)。
對于這樣一個(gè)充滿傳奇故事的老字號(hào)品牌，同樣面臨著老字號(hào)的三大問題。
此外，由于整個(gè)陽坊鎮(zhèn)上混雜了多家打著“陽坊”旗號(hào)的品牌，而陽坊勝利作為陽坊涮羊肉的開創(chuàng)者，雖然擁有“陽坊”商標(biāo)，但本著做大陽坊鎮(zhèn)涮羊肉的初心，并沒有追究同行商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任。然而卻給自己埋下隱患，除了陽坊鎮(zhèn)上的土著居民，外地慕名陽坊涮羊肉的吃貨們并不知道哪一家才是陽坊涮羊肉的老字號(hào)。
再來看看，陽坊勝利涮羊肉的門頭，絲毫沒有證明和強(qiáng)化“陽坊涮羊肉”開創(chuàng)者的信息，也就是既沒有講好品牌傳奇故事，也無法獲取更多消費(fèi)者的青睞。除了“老”，沒有傳遞任何價(jià)值信息。
在品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班上，陽坊勝利涮羊肉接班人李晶蕾女士，意識(shí)到老字號(hào)的“老化”以及競爭品牌的乏力。根據(jù)品牌重新規(guī)劃輻射三大區(qū)域：
1.陽坊鎮(zhèn)； 2.北京市內(nèi)；3.外埠城市加盟商。不同位置，不同顧客，不同心智。
首先確定了陽坊鎮(zhèn)老店的門頭上的品牌故事：第一家陽坊涮羊肉由李勝利創(chuàng)始于1984，強(qiáng)調(diào)“陽坊涮羊肉，勝利才正宗”。
避免了慕名而來的消費(fèi)者被競爭對手?jǐn)r截。
＃百度搜索陽坊＃官方記載了李勝利夫婦開創(chuàng)陽坊勝利涮羊肉，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)，造福一方百姓的經(jīng)歷。
第二、如何講好食材故事？
巴奴毛肚火鍋的新口號(hào)“深入原產(chǎn)地，精選好食材”。可見食材越來越受到商家和消費(fèi)者關(guān)注。
如何講好食材故事，對于今天的餐飲企業(yè)，又是一個(gè)新挑戰(zhàn)。
勝利涮羊肉作為陽坊鎮(zhèn)上涮羊肉開創(chuàng)者，能夠34年歷久彌新，一定有其獨(dú)到之處。可是過去在食材故事上，過于分散，缺乏主線，導(dǎo)致用戶記憶點(diǎn)失焦。
同時(shí)，所有的北京涮羊肉都在強(qiáng)調(diào)”羊肉來自內(nèi)蒙各大草原，因此羊肉肥而不膻，造成消費(fèi)者信息同質(zhì)化。
從消費(fèi)者體驗(yàn)的場景出發(fā)，增加涮羊肉的儀式感，創(chuàng)造性地把“錫盟黑頭白羊羊肉片”、“御賜麻醬”、“古法糖蒜”、“發(fā)家燒餅”組成“勝利四寶”，形成一個(gè)陽坊勝利涮羊肉的正宗吃法，既增加了故事性和傳播性，也從根本上與競爭品牌形成差異化。
消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是體驗(yàn)，而獨(dú)具差異化的流程、個(gè)性化的產(chǎn)品、傳奇的故事構(gòu)成了勝利陽坊的獨(dú)有品牌印象。比起單純地講食材的好處與利益，無疑這樣的戲劇性表達(dá)更增加了故事性、娛樂性。
第三、如何講好原產(chǎn)地故事？
陽坊，古稱羊坊，自遼代起就是關(guān)外趕羊、販羊入京的牛羊集市古鎮(zhèn)，也是北京最大的回民聚集地。
陽坊勝利涮羊肉曾經(jīng)一度想在陽坊鎮(zhèn)建立一個(gè)民俗文化村，還原百年之前陽坊古鎮(zhèn)。在陽坊勝利飯店大堂里，還有一幅幅古鎮(zhèn)還原圖，很遺憾一直未能實(shí)現(xiàn)。
美食與旅游從不分家，以旅游帶動(dòng)美食，以美食帶動(dòng)旅游，讓景區(qū)變身美食之地，讓美食之地變身景區(qū)，成為打卡之地。另外，陽坊勝利店內(nèi)的場景打造，還有很大的空間挖掘。
老字號(hào)，可以不老，但要用今天消費(fèi)者能夠喜聞樂見的形式，場景化的語言來講述品牌故事。
最后老字號(hào)最忌諱三點(diǎn)：
第一、老氣橫秋，倚老賣老；（一成不變）
第二、老黃瓜刷綠漆，裝嫩；（只注重外在，不注重內(nèi)核）
第三、討好年輕消費(fèi)者，忽略核心用戶。
在講好老字號(hào)的故事上，陽坊勝利僅僅是邁出第一步，還有更多的細(xì)節(jié)需要打磨，但有開始就不晚。
來源：紅餐網(wǎng)
